Positionnement

Attention : Le positionnement est entendu dans cet article dans le sens "Marketing" du terme et non dans le sens "Marketing internet". Vous trouverez plus d'info sur nos services de positionnement de site web dans nos pages traitant du référencement et des liens publicitaires.

La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage – Positionnement » est le positionnement. Le positionnement est sans aucun doute l'un des outils de marketing les plus simples et les plus utiles. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments, vous y positionnerez votre offre.

Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est basé sur la ‘Perception' de votre clients. Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre et donc la carte de positionnement également (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarités.

Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement'. Cela permet de les comparer et contraster entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression ‘Stratégie de positionnement').

Schéma d'une carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit l'intitulé de chaque axe. Il peut s'agir par exemple du Prix (axe 1) et de la Qualité (axe 2). Les produits y sont ensuite cartographiés. Toute ‘zone vide' dans cette carte pourra ensuite faire l'objet d'une zone où placer un nouveau produit.

Le terme ‘positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : ‘Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'.

6 questions clés sont suggérées pour faciliter votre positionnement :

• Quelle est votre position actuelle ?
• Quelle position désirez-vous occuper ?
• Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?
• Possédez-vous les ressources nécessaires ?
• Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ?
• Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
  

Exemple du marché automobile.
Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

Carte de positionnement de l'automobile

Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les produits tendent à ce concentrer dans les zones « prix élevé / économies réduites » et « bas prix / économies élevées ». Il existe donc des opportunités le secteur « bas prix / économies réduites ». Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix sur le marché. Rappelez-vous cependant que tout dépend de la perception de vos clients ou prospects.

Segmentation – Ciblage - Positionnement