Stratégie de prix sur internet

Sur internet, la disparition de certaines barrières à l’entrée sur un marché accroît l’intensité de la concurrence. Le web supprime par exemple toute barrière géographique. Dans ce contexte, quelle stratégie l’e-commerçant peut-il mettre en œuvre ? Le commerçant sur internet doit-il se lancer dans une guerre des prix pour conquérir de nouveaux marchés ou conserver leur part ? Une stratégie de différenciation lui permettra d’éviter cette spirale concurrentielle.

Typologie des stratégies de prix sur internet

Une stratégie de prix sur internet dépend de l’offre et de la demande. Une matrice des stratégies de prix est proposée à l’e-commerçant :

Stratégie de prix pour internet, selon offre et demande
(Source : l’e-Marketing à l’heure du web 2.0, Catherine Viot)

Marché de concurrence

Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de l’offre et de la demande. Le plus souvent, cela engendre une baisse de prix des produits vendus, sur internet comme en click & mortar. La pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bénéficiaires puisque le client tend à rechercher systématiquement le meilleur prix.

Prix à la demande

Quand la demande est spécifique et l’offre banalisée, une politique de prix à la demande est élaborée. Internet permet de mettre en place une politique de prix adaptés au client. Le prix peut dépendre par exemple de la fidélité du consommateur ou de l’origine de son accès au site web de l’e-commerçant (liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affilié, …). Un grand avantage d’internet est que le client n’est pas exposé à l’ensemble des prix. Il est exposé à un prix en fonction d’un segment auquel il appartient, mais sans en être conscient.

L’e-commerçant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus élevé à un client fidèle et un meilleur prix s’il visite le site internet pour la première fois.

Yield management

Pour une demande banalisée, l’offre peut être spécifique et segmentée selon les caractéristiques d’un produit et temporelles. Une société peut alors mettre en place une politique de Yield management.

Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. On l'appelle également revenue management ou de manière plus restrictive tarification en temps réel. (Source : Wikipedia)

Le prix varie selon la demande exprimée et l’offre restante. Cette méthode était initialement utilisée par les hôtels et compagnies aériennes. Avec internet, l’utilisation du yield management est aujourd’hui plus répandue. C’est par exemple le cas de la vente d’espace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le site de la SNCF.

En résumé, le yield management permet de maximiser le profit de l’e-commerçant en adaptant l’offre à la sensibilité du client au prix.

Enchères

Lorsque la demande et l’offre sont spécifiques, les enchères sont très bien adaptées. De nombreux sites internet proposent de tels systèmes de vente. On trouve aussi sur le web de plus en plus de systèmes d’enchères inversées qui peuvent être mis en place dans un contexte d’appel d’offre.