Étapes d'une Étude de Marché

Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures.
Eric Vernette

Vos études de marché se décomposent en 5 phases :

1. Définition du problème
2. Conception du plan d'étude
3. Collecte d'informations
4. Analyse des résultats
5. Présentation des résultats

1. Définition du problème

Vous devrez définir précisément le problème à résoudre. Ne le faites pas de façon trop large ou trop étroite.
Une définition trop large vous permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé. Vous n'aurez alors pas la possibilité de prendre vos décisions en toute connaissance de cause.
A l'inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et pensez aux alternatives.
Mieux votre problème sera défini, plus vous pourrez en réduire les coûts à l'essentiel. La valeur de votre étude dépendra de la proportion d'information utile recueillie.

2. Conception du plan d'étude

Données secondaires

Pour réduire vos coûts et gagner du temps, vérifiez qu'il n'existe pas d'étude répondant à vos questions. Ces données, dites ‘ secondaires ', peuvent être internes ou externes à votre entreprise.

Les informations secondaires internes concernent :

• Commandes
• Chiffre d'affaires (réalisé, en cours, à venir)
• Volumes des ventes et évolutions
• Quantités produites
• Factures et encaissements
• Retours de marchandises
• Rentabilité par produit ou marché
• Budget de communication
• Résultats de promotions antérieurs

Les informations secondaires externes sont de sources diverses :

• Presse professionnelle ou grand public (privilégier pour veille économique, concurrentielle et technologique)
• Organismes professionnels : syndicats et fédérations
• Instituts nationaux (ex : INSEE, INS)Sociétés d'études ou de sondages (ex : Eurostaf)

Données primaires

Pour obtenir des données primaires, deux grands types d'études de marché existent : les études qualitatives et les études quantitatives . Vous réaliserez une étude pour analyser un marché, un segment ou un domaine d'activité stratégique dans sa globalité.

Études quantitatives

Vous choisirez une étude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour :

• Mesurer une fréquence de comportement ou attitude
• Comparer votre offre à la concurrence
• Hiérarchiser des critères de choix
• Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients, …

Études qualitatives

Votre objectif n'étant pas de ‘mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens est moindre comparé à une étude quantitative. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez à :

• Comprendre (ex : processus de décision)
• Observer (ex : attitude face à la position d'un produit)
• Connaître (ex : besoin des clients)
• Analyser (ex : perception d'une marque)
• Rechercher (ex : axes d'innovation)

3 grands types d'études qualitatives :

• Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizaine d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures sont menés.
• Entretiens de groupes de consommateurs . Le but est ici de tester un produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service, …
• Entretiens de groupes de créativité . Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou tendances.

3. Collecte de l'information

Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. Dans le cas d'entretiens face à face, prenez garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer, les biais du fait de l'interviewé ou de interviewer, …
De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des techniques de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes interactives situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing).

4. Analyse des résultats

Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Dans la mesure du possible, vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion. Vous réaliserez des tableaux croisés pour faire apparaître des relations significatives et calculer les coefficients de corrélation. Vous pourrez finalement utiliser des ‘techniques multivariées' telles l'analyse discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances.

5. Présentation des résultats

Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et recommandations. Attention, ils doivent être exprimés dans l'optique de l'utilisateur. Évitez d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à prendre.